始祖鸟对标爱马仕，安踏丁世忠飘了

文荡武大郎

出品当牛道金融

始祖鸟是丁世忠全球化布局中的重要棋子安踏通过买中买实现了中国市场份额第一的目标，而以始祖鸟为代表的高端运动品牌是丁世忠进军全球运动市场的重要一步

丁世忠的目标是将安踏打造成一家国际体育用品集团，因此它不会辜负安踏这个品牌。

最近几天，安踏高层宣布:始祖鸟要在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要分销这个消息上了热搜，但市场的反应可能超出了高管的预期

始祖鸟是安踏这是微博评论中最困惑的问题

高端始祖鸟，在户外运动圈赫赫有名，最近几年来频频与中产阶级联系在一起，被戏称为除钓鱼，茅台之外的中年三宝之一2019年，始祖鸟被安踏收购，市场份额增加，价格开始上涨

这几年，安踏在buy buy买遍了全球，不再是晋江那种只卖一双跑鞋的小作坊2021年，安踏营收突破490亿元，已稳居中国体育市场第一

可是，根据安踏集团最近发布的第三季度财报，安踏正面临着市场不买单，股价持续下跌的危机。

自新消费浪潮退潮，消费环境进一步下滑后，安踏体育股价从2021年最高点182港元跌至75元港元安踏体育市值逐渐缩水，目前只有2023亿港元

踩地摊怎么能永不止步。

1.菲洛的神话破灭了谁能超过它

1991年，福建晋江的一个制鞋作坊挂上了安踏的牌子历经30年，安踏已发展成为中国最大的综合性体育用品品牌公司

如今，安踏集团拥有八个品牌，包括知名的安踏，安踏儿童，斐乐，斯普拉蒂，德森特，Kolon Sport，KingKow和安踏—NBA联合品牌。

八大品牌中，安踏作为主力品牌，与菲洛品牌一起，是集团的摇钱树，提供主要的现金流其多年的高增长被视为商业神话

可是，最近几个财季，菲洛的高速奔跑开始放缓安踏体育2022年半年报中，菲洛营收从2021年的108.27亿元降至107.77亿元虽然营收减少不明显，但营业利润下降22.8%，至24.26亿元

斐乐品牌由斐乐兄弟于1926年在意大利创立，是不折不扣的海外知名品牌20世纪70年代，该品牌拓展了前景广阔的运动服装业务的赛道，开发了网球，滑雪，游泳，高尔夫，登山等一系列产品该品牌在欧美，日韩等地拥有较高的知名度

2009年，安踏为了扩大品牌边界，正式收购菲洛从此，菲洛成为安踏体育集团品牌的一员大将对于菲洛销量下滑的趋势，安踏表示，这是菲洛从高速增长转向高质量增长

面对菲洛的失速式增长，安踏正在积极寻找下一个增长点:目前，斯潘迪，德森特，科龙体育都在努力肩负起接力棒，就连最近被热议的始祖鸟也被寄予厚望。

2022年上半年，安踏其他品牌收入增长29.9%第三季度财报中，户外运动服装业务也是增长最快的品类，零售额增幅超过40%—45%，大幅超过安踏旗下主要品牌和菲洛

但从目前来看，任何品牌谈顶都还有很长的路要走——2022年上半年，包括始祖鸟，迪三特在内的所有其他品牌仅占安踏集团的7%。

2.政策可期。

站在中国第一运动品牌的顶端，安踏显然有点高处不胜寒。

股价暴跌到底，跌幅甚至超过了李宁和特步，这是安踏目前最担心的事情原因是安踏的高增长被打破了

2021年，是安踏成立30周年，安踏集团发布了全新的五年战略，要求流水年复合增长18—25%，线上业务年复合增长30%以上，到2025年市场总份额达到40%可是，根据安踏披露的第三季度报告，安踏目前的销售情况已经与安踏制定的五年计划增速不匹配

事实上，尽管疫情肆虐，市场仍在，甚至伴随着健康理念的普及，市场越来越广阔——根据官方预测，2025年中国经常锻炼的人数将达到5亿基本上体育消费占人均可支配收入的比重都在2.5%以上，也就是说中国的体育用品市场还是一个潜力巨大的市场

同时，根据国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》目标，2025年体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会可持续发展的重要力量安能够乘着政策的东风，画出新的增长曲线

同时，2021年新疆棉花事件后，耐克，阿迪达斯等品牌在中国市场开始放缓脚步，给了本土品牌很大的继续发展空间。

消费者对国货的认可度提高，安踏，李宁，特步等企业加快产业布局安踏在这个过程中确实利用了形势2021年，其净利润甚至超过50%，市值超过阿迪达斯

3.安踏错过国潮如何变年轻。

可是，问题也存在伴伴随着支持国货的，还有国潮但相比李宁，安踏继续以中低端市场为主，这一波红利很小

从市场数据来看，与2018年相比，安踏2021年的市场份额不增反降，虽然只有0.2%的降幅值得警惕而李宁上涨了2%

作为消费主力的年轻人中的热门话题，安踏可能会短时间错过国潮，但不可能一直保持布局。

年轻人的市场，安踏肯定要流量明星代言就是渠道之一

2021年，安踏签下了长期贴着新潮标签的艺博作为其代言人，销量大增作为最具商业价值的明星之一，易博的号召力不容小觑2021年，安踏营业收入604.64亿元2020年，该数字为423.05亿元，同比增长42.92%，同时，净利润94.42亿元，同比增长53.95%

作为中国奥委会的合作伙伴，安踏也牵手了顾爱玲抛下高额代言费，通过流量明星+流量运动员帮助品牌赢得巨量曝光

在年轻化战略的布局中，安踏还关注了街舞，滑板等小众领域比如年初一款滑板鞋产品奥力上市，正式宣布安踏滑板线ANTA SKATE开始此外，自制的Go Crazy篮球赛围绕年轻体育文化全面推广

毕竟，无论是产品端的技术改革，构建完整的产品矩阵，寻找新的增长点，把握设计年轻化趋势，还是继续海外发展，安踏都还有很长的路要走，即便是作为第一品牌。