家用电器深度报告：内容电商专题研究：新渠道新机遇新动能

电商平台的影响力不容忽视2021年，短视频月活跃用户数9.2亿，占移动互联网用户近80%，用户总使用时长占比26%短视频已经成为仅次于即时通讯的流量池平台依托庞大的用户流量，Tik Tok和Aauto更快的切断了交易的外链，形成了独立的电商体系，目前直播间的购买贡献了其大部分营业额，2020年，淘宝，Tik Tok，Aauto Quicker的直播GMV分别约为4000，5000，3812亿三家平台平分秋色，抖音和快手增速明显领先，2021年，Aauto快的GMV达到6800亿，增速78%展望未来，在用户使用时长不断增加的背景下，内容平台的总流量池仍在不断扩大，而在更精准的用户标签，更有效的内容推送和内容质量提升的保障下，交易转化率有望继续提升，内容平台的GMV规模将持续增长

独特的品类销售结构和品牌结构

内容电商平台基于挖掘潜在需求的本质，以差异化的营销点和短决策环节，专注于销售可选的非标产品具体到家电行业，新兴的，可选的小电器产品在该渠道销售业绩较好，考虑到内容电商平台优秀的营销效果和需求挖掘能力，后续创新的可选小家电在内容平台上率先实现放量的可能性较大，不断扩大的内容电商在可选小家电赛道上的影响力将持续提升在格局上，由于销售品类结构不同，传统小电龙头入驻步骤不同，目前的内容平台格局与传统平台存在一定差异，领先品牌的份额优势在内容平台没有完全延伸，部分抖音品牌分流了份额，而且内容平台格局一直不稳定，每月份额波动较大目前业绩较好的家电品牌有苏泊尔，科沃斯系，科菲电器等

品牌建设遇到新机遇，马太效应可期。

尽管内容平台的营销价值和效率很高，但消费行业的品牌建设迎来了新的机遇，同时，高流量杠杆需要高成本投入基于自身较大的经营规模和品牌溢价，龙头在成本投入层面更为从容，并且基于产品和品牌的优势，在流量漏斗转化过程中领先效率依然高于新品牌，在这种背景下，龙头在自播体系建设上具有先发优势，而中长期的优质自播体系会积累更精准，更广泛的目标客户，保证品牌营销的有效性，同时对于流量的成本投入也会比较密集目前内容平台的营销需求端增速远高于流量规模增速，平台流量竞争越来越激烈，营销转化率有望逐步下降商业环境的变化将迫使一些小品牌退出竞争，龙头强者恒强的马太效应可期

新渠道，新机遇，新动能

伴随着平台运营日趋成熟，流量转化效率持续提升，内容电商的GMV规模有望持续良好增长，基于挖掘潜在需求的本质，营销点差异化，决策环节短的可选小电品类在该平台上销售业绩较好，后续，作为新兴渠道，内容平台对小家电行业的影响力将逐步提升:一方面，基于庞大的流量池和可用的影响力矩阵，内容平台具有极高的营销效率，为品牌运营带来新的机遇，另一方面，考虑到成本投入，流量转化效率等维度，基于业务规模，产品，品牌的优势，领跑者仍有明显的领先优势叠加流量竞争越来越白热化，领头羊份额有望继续提升一部分领导通过积极参与新渠道红利，积极推出创新产品，迎来新的业务动能，基于竞争优势的加强，继续推荐在Tik Tok等地渠道布局较早，目前市场地位领先的科沃斯，苏泊尔，关注科菲电气等标的

风险警告

1，该行业有超出预期的较大技术创新，

2.行业需求大幅下降。