为什么每个商场都在卖新能源车，特斯拉却频频撤店？

2013年11月，特斯拉在北京朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层开设了中国首家汽车专卖店。

不同于过去传统的位于城市郊区的4S商店，它依托于购物中心，拥有土地和金钱以及拥挤的人群来来往往的人可以隔着玻璃远远地看到展厅里精美的样车不管你有没有买车的需求，都可以去参观试驾:想象自己是车主，对这些车进行点评，体验，最后甩甩袖子说，看，暂时不买

如今9年过去了，新能源汽车进入商圈已经不是什么新鲜事了和星巴克一样，汽车体验店已经成为很多购物中心的标配

可是，11月2日，多家媒体报道称，特斯拉关闭了在中国的首家门店——北京侨福芳草地体验店北京侨福坊操帝商城一名工作人员向仁和岛证实:他们和我们的合同已经到期，特斯拉决定不再续约

一方面，新生力量还在不断涌入，另一方面，最先挑起这场商场大战的特斯拉悄然退却。

新能源车去购物中心哪里。

方法:新能源汽车进入购物中心。

在特斯拉开设直营店的一年里，中国共售出2198.41万辆汽车，其中新能源汽车为1.76万辆，约占万分之八9年后，仅2022年前9个月，汽车销量就达到1947万辆，其中新能源汽车456.7万辆，占市场23%

和新能源车一起的还有门店的选址。

我喜欢每天去购物这两年，我明显感受到了购物中心的变化:以前，黄金珠宝等奢侈品和大牌美妆是商场一楼的标配后来网络名人奶茶，精品咖啡，时尚盲盒更多了现在两步就能看到新能源汽车了

我们统计了上海排名前20的商场，发现在这20家商场中，有17家商场有44家新能源汽车专卖店此外，其中41个位于商场的一楼

在环球港，南翔印象城，合生汇等商场，甚至可以在同一楼层看到四五辆不同品牌的新能源汽车。

与老牌奢侈品公司争夺商场一楼是有代价的。

赢云智库曾经总结过商场的租赁模式一般来说，一个商场一楼的商铺要承担全年总租金支出的50%左右，二楼的租金是一楼的50%左右，三楼是二楼的50%左右，四楼是三楼的50%，五楼是四楼的50%左右...以此类推，B1是五楼的50%

且不说单价高，应该有足够的空间容纳不同的机型据统计，新能源车店一般会展示2到4款不同的车型，顺便租用地下车库，方便很多客户试驾

即便如此，2013年特斯拉在商圈打响第一枪后，蔚来，小鹏，理想等新能源汽车品牌陆续进驻购物中心上大数据统计了23个主要城市商业面积在5万平方米及以上的商场，发现2019年商场中仍有425家新能源车店从2020年到2021年，这一数字飙升至726，几乎翻了一番

一个更广为流传的故事是:理想曾经打败一个街头品牌入驻一家租金5倍的店，只因为这个位置靠近一家网络名人茶叶店。

面子:汽车体验店逆势崛起

吸引人群，扩大品牌影响力，是新能源汽车进入商场最直接的原因。

购物中心的一楼是一个绝佳的名利场品牌只要花钱，就能把自己的新车陈列在干净明亮的玻璃窗里，让柔和的光线打在上面，衬托出光滑崭新的车面，清晰整齐的线条，空气中充满了金钱和科技的味道

上大数据对比了2019年和2020—2021年新能源汽车门店在不同线城市的分布情况，发现主要在一线和新线城市的中高档购物中心。

在这些城市，来商场的客流群体与新能源汽车的消费者画像更加重合相比燃油车的消费者，新能源车的消费者多集中在一线和新一线城市，女性比例更高，年龄更小，消费能力更高

另一方面，新能源汽车成为购物中心的新希望。

2019年，一二线城市购物中心空置率仅为6.1%伴随着疫情的到来，2020年和2021年的空置率分别达到11%和9%

2022年第一季度，北京，上海，深圳，广州，杭州，武汉，天津，重庆，成都九大购物中心的开店总数少于关店数就在购物中心整体运营并不理想的情况下，汽车体验店却逆势上扬，新开店数量是关店数量的2.13倍，在所有店类中排名第一

除了可观的租金，新能源汽车还为商场带来高销售额浦东一家商场的工作人员曾对《第一财经日报》YiMagazine提到:蔚来一般能贡献我们商场20%的销售目标，一个月的销售额甚至相当于某些品牌一年的水平

从这个角度来说，新能源汽车和商场是互为成功的:前者需要名气，后者需要盈利。

《理子》:传统的4S商店正被一分为二。

如果名气和知名度是新能源汽车品牌进入商场的面子需求，那么他们就可以无所畏惧地进入商圈理子的原因在于新能源汽车和传统石油汽车完全不同的门店形式和销售方式

2013年6月，在加州山景城特斯拉召开的年度股东大会上，马斯克斩钉截铁地表示:与经销商合作不会有好下场从此开始了以特斯拉为代表的汽车直销之路

过去，传统的汽车销售主要采用特许授权模式，交由4S门店经营。

现在，直营店模式正在把传统4S店的体验，销售，售后服务，信息反馈分成两部分，一部分分成三部分——开在购物中心的直营店主要承担展示和体验的功能，店内卖车不再是唯一目的。

这样做的好处是显而易见的。

在传统的4S商店，不是品牌方直接销售汽车并与客户打交道，而是不同的经销商在信息不透明的情况下，经销商往往会采取各种手段搞价格战进行销售

即使在同一城市购买同一品牌的同一辆车，你也会发现不同4S店的价格，优惠活动，服务套餐都是完全不同的。就像你去买护肤品，发现在不同的平台或者不同的店铺，有的直接打折，有的全额打折，有的送小样，有的给你积分...

但是，一旦4S店的销售发现你没有买车的意向，你的反感就会很明显。

蔚来车主Funfan对DT财经表示，当时决定买蔚来很大程度上是因为它的人性化服务:我当时看了很多品牌，比如奥迪，汽油车丰田，新能源车威小李那时候我还怀着孕，4S店铺的销售对我漠不关心，有的人心不在焉，一直玩手机

不在乎品牌形象，不在乎顾客感受，销量是4S门店的唯一指标。

所以这两年关于4S店售后服务的投诉越来越多人们抱怨当时4S店的售后原则是:能修就修，能换就换，能换就换

易车研究院调查显示，4S店工时太贵，配件太贵，离家远，流程复杂，等待时间长，保养过度都是4S店用户流失的重要原因。

直营店的模式不一样首先解决了价格混乱的问题，品牌直接从经销商手中收回了定价权:无论是汽车还是汽车配件，价格都是全国统一，公开，透明的

其次，电动车的机械结构不同于燃油车，不需要像换机油这样的例行保养传统4S店铺经常出现的维修保养等售后服务问题也减少了即使需要售后，因为是品牌直销，相当于消费者直接从品牌拿原厂配件，更有保障

蔚来创始人李斌曾公开分享过自己购买特斯拉Model S的经历，有两点让他非常激动:第一，价格统一透明，不议价，简单直接，其次，你可以根据自己的需求选择颜色和配置，所有的环节都可以在网上实现，和淘宝没有本质区别在传统模式下，这两点是不可能做到的

新常态:买新能源车，逛新能源车。

正如李斌所说，逛遍市内4S门店买车的日子已经成为过去手拿奶茶和购物袋进店体验新能源汽车正在成为一种新的购物常态

今年喜欢提新车的j去了购物中心的几家新能源车店体验了一下。他发现:

在汽车店里，服务人员直接代表品牌形象一个很大的区别是，它不是一个从头到尾带着你，考验你，催你买车的销售不同的需求对应不同的服务人员比如一个人负责介绍车和品牌，一个人负责带你试驾，其他人负责销售和跟你对接订单

其实这些依托大型商圈的新能源车店，与其说是建车店，不如说是打造一个公共空间。

最典型的就是蔚来蔚来创始人李斌在创业阶段经常研究星巴克，Wework，苹果，Airbnb等公司他曾公开表示，星巴克的创始人舒尔茨是他的偶像他希望蔚来像星巴克一样，不仅销售汽车等真实产品，还销售空间和美学等精神价值，成为一家生活方式公司

在他看来，如果你买了一辆车，你就不仅仅是买了一辆车，而是一张通往新生活方式的门票。

2017年底，在北京五棵松体育中心，国际摇滚乐队Imagine Dragons登台献唱舞台灯光璀璨，观众欢呼雀跃，场面震撼

没错，这就是蔚来的汽车发布会，为李斌和蔚来描述他们的新生活方式而高调开场。

同年，蔚来在北京王府井新东方世界开设了第一家门店这家店位于长安街的黄金地段它不仅有汽车销售区，还有休息区，咖啡厅，共享工作区，儿童游乐场等空间区域蔚来称之为共同成长的生活方式社区

有媒体曾报道，仅其年租金就接近1亿元。

事实证明，相当多的车主吃这一套。

家住上海的Funfan很早就注意到了蔚来的汽车发布会，并惊讶于原来车展还能这样。

成为蔚来的主人后，边逛蔚来空间边购物已经成了她的一种生活方式:现在你带宝宝逛街，会优先选择有NIO House的商场，因为那里有母婴室，儿童游乐场，会有人帮你照看我在休息区和朋友聊天，宝宝在旁边玩

买新能源车好像又越来越轻了谈谈播客《岛车》中的为什么每个商场都有电动车卖，特斯拉却总是在撤店

现在的电动车越来越好看了，更像电子玩具了。

是的，无论是消费体验，还是更换周期，都越来越像。

降温:新生力量仍在进入市场，特斯拉开始撤退。

一方面，新势力车企还在进入市场，另一方面，购物中心的先驱特斯拉经常报告说，有必要从尚超撤出其商店原因之一是降低成本毕竟尚超店的成本比远郊区的4S店要高很多

日前，北京侨福坊操帝商城一名工作人员向仁和岛证实:特斯拉与我们的合同已经到期，特斯拉决定不再续约。

截至发稿时，特斯拉官方尚未发布对退出曹芳的回应有自媒体联系过特斯拉中国负责人，对方提到关店原因是店面租金太高，没有续约，并不是网传的战略调整现在这款车卖得很好该店将迁至约1公里外的东直门来福士店

截至今年上半年，特斯拉城市展厅在商场中的数量已经被小鹏，理想和蔚来超过哪吒，智极，奥伊塔等新势力品牌也在加速布局在商场里，除了常规的以展示和销售汽车为目的的超市，很多品牌还会租用过道摊位短期开设pop—up shop

相比其他品牌，特斯拉有信心退出商圈。

财报显示，2022年第二季度，Xpeng汽车净亏损27.09亿元，李净亏损6.41亿元，蔚来汽车净亏损25.57亿元。

相比之下，截至2022年第三季度，特斯拉已经连续13个季度实现盈利虽然特斯拉第三季度销量下滑，但汽车业务的毛利率高达27.9%，与上季度持平10月24日和11月8日，为了提高销量，更好地抢占中国市场，特斯拉相继宣布降价

无论是进商场，回商场，还是降价，其实都是基于特斯拉现有的利润即使降价，仍然有很大的利润空间

来自DT财经的受访者Kevin打了一个有趣的比方新能源汽车砸钱进商场，就像明星花钱做营销目的是让自己被人看到一旦他们有了核心实力，就建立了良好的口碑烧钱赚眼球没那么必要

品牌疯狂涌入商场，本质上是依靠商圈的人气，以良好的服务体验先获得关注当品牌建成后，新能源汽车的销售自然会从现在的店找人转变为人找店降低商圈的入住率来降低成本是很自然的

目前新能源汽车进入商场是大势所趋。

也许等狂欢的潮水退去，就知道是真金白银还是一戳就破的泡沫了。