中国快消品市场如何止跌？机构：认清城市差异借力数据及时行动

中国快消品市场经历了长达十数年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场，同质化竞争严重，靠低价策略吸引流量是不争的事实。如何“破局”？

记者15日获悉，全球洞察消费者行为的调研机构尼尔森IQ通过三年对城市的持续研究发现，当下，不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同，很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。尽管如此，线下市场仍然占据主导地位，占快速消费品市场的70%。。“破局”的关键是借力数据，实时掌握城市零售全景和动态，并及时采取行动。在电商和新兴渠道的强力冲击下，线下市场在稳步发展下略有收缩，由上年的4%降至2020年的-4%。

尼尔森IQ的持续研究发现，无论是在品类消费力，渠道发展态势还是地理特征及人口特征上，城市间差异都是巨大的，即便是黄金50城也天差地别。

尼尔森IQ研究发现，中国快消品市场销售额增长率大幅下跌；在电商和新兴渠道强烈冲击下，线下市场增长率亦快速下降。厂商的增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长，转向用“效率”驱动利润提升。尼尔森IQ方面15日对记者表示，这在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。根据IQ发布的报告显示，快消品市场经历了十几年的快速发展期，已经从增量市场逐渐进入存量市场。渠道方面，现代和传统渠道销售略有低迷，由增转减，但门店数量仍在高速增长，单店红利萎缩。

尼尔森IQ最新研究发现，2020年度680城贡献了快消品整体80%的销售额，比上一年度多出60城；头部65城贡献全国40%快消品市场份额，头部城市平均销售重要性下降23%，黄金50城明显缩水。与此同时，线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平，高达12%。调查显示，现代和传统渠道快消品销售额由增转减，但店铺数仍在快速增长，单店红利缩水。

尼尔森IQ方面指出，重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的“躺赢型城市”和现代渠道变动更激烈的精进型城市，“躺赢型城市”以广州、东莞、长春、兰州为代表精进型城市以呼和浩特和遵义为代表。

分析表明，在“躺赢型城市”中，稳居前十的城市——广州和东莞，主要胜在“人”的优势，年轻人口等占比均超黄金50城整体水平，带来不俗的消费力，两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍。

精进城市主要依赖小型渠道，遵义传统渠道快消品销售重要性在小型渠道中高达77%，且发展势头迅猛，店铺增长率高达25%，是黄金城市整体水平的3倍多，传统渠道店铺红利十足。呼和浩特则偏重小型现代渠道，占比约六成，其中便利店走高质量发展路线，超八成的新开门店跻身黄金门店，优质门店推动高质量的渠道“新陈代谢”。销售额增速从2019年的11%放缓至2020年的3%。