中国建设银行：像素级解码建行零售数字化转型

从中国建设银行江苏省分行获悉，最新财报显示，2021年末，建行境内个人存款余额11.28万亿元，较上年增加1.09万亿元个人客户金融资产超15万亿元，较上年新增1.4万亿，六大行中位居第一个人全量客户7.26亿人零售银行业务利润总额2147亿元，行内占比56.74%利润超工行，占比超招行，坐实零售之王

这个业绩成色十足首先，它是在数字化经营的新环境下取得的其次，它是在后流量时代取得的，今天不止银行，连最会数字化运营的互联网公司，也屡屡发出了流量枯竭的感叹

但是，奇迹就是被创造了出来。

建行零售数字化转型的密码是什么。

数字化获客 从拓客到承接的逻辑

几年前，另一家大行做了一项客户调查，他们询问了全国1.2万名80后客户，得出一个既令人吃惊又在预期之中的结果，今天还进网点办业务的80后，在调研中的占比是mdash，mdash，零！

此前，商业银行获客主要靠传统网点和营销人员的外拓，在线上化服务普及的今天，线下网点已经门可罗雀，银行获客的主战场，已经从线下转移到了线上。

要在数字化场景下获客，银行前端要与客户保持黏性和良好连接，贴近客户生产，生活场景并获客，活客，留客建行采用建生态，搭场景，扩用户的九字要义

首先是打造生态获客圈建行聚焦餐饮，出行，公共服务，购物等10大贴近大众客户生活的零售生态场景，打造了数十个样板间，全国范围场景数量400余个，零售生态场景账户累计达1029万户2021年，建行以做透核心圈，做大关联圈，做活衍生圈为目标，继续推进大消费生态的深耕，以网点为阵地打造社区周边商圈，上线商管慧眼线上经营平台，实现线上和线下，网点和商圈相互引流

其次是串接GBC联动链除了零售条线外，智慧政务，裕农通，惠懂你等To G，To B，To C业务数字化程度很高智慧政务支持网点成为政务大厅，平台累计注册用户超2亿户，办理业务超25亿笔，裕农通建设51万个服务点并通过线上服务实现县域服务广泛连接，建行惠懂你APP下载量超过1900万次，认证企业639.6万户，访问量超过1.5亿次它们和零售条线形成了显著的平台协同效用

再次是做强双子星承接核将通过内外部场景获得的流量承载下来，为后续留客，活客做准备

所谓双子星是指个人手机银行和建行生活两个APP:前者在用户规模，交易规模，应用市场下载量等评价指标中，稳居同业第一，后者自浙江省完成试点后全面推广，半年时间，注册用户已超3400万户，月活跃用户超1500万户，呈现指数增长态势。。

二者分别从金融和生活两个维度，形成了掎角之势，更妙的是，它们又和高频社交媒体一起，构成了建行零售获客流量三角，形成了建行独具特色的线上服务网。

在这样的流量架构下，配套造福季，奋斗季，财富季等一系列规划严密，丰富有趣，符合线上用户体验习惯的大型数字营销活动，不断降低金融服务的门槛，提升数字服务的获得感，来自社交媒体的，基于场景生态的外部流量，不管是公域，还是私域，都能够通过有标准，有节奏，有侧重，有规模的数字化营销运营的体系对用户流量进行统筹运营，既发挥了银行总部的企业级行动能力，又不断释放全国分支网络的个性化经营能力，最终将流量源源不断地导向双子星，从而完成体系化的获客。

在建行数字化零售获客的穹顶上，生态获客，GBC平台联动等方式，与双子星，流量三角一道，完善圈链核，铸就服务网，共同照亮了数字化获客的星空。

建行的数字化获客能力和成熟的数字获客方法论，让客户新增水到渠成。

三分体系 经营客户全生命周期

获客之后，还要活客，留客。

在银行客户转化上，行业有一个共识，客户在该机构保有金融资产的规模，同机构和客户的关系呈正相关，这很好理解，熟人才更好转化，但是，维持这种关系，需要持续的服务可是，这也是传统银行服务流程最难解决的问题

因此，数字化运营下活客的核心目标，是完成从用户到客户的全生命周期经营，根据用户不同阶段的需求，提供适当性，针对性的服务，通过有效满足需求实现转化。

在没有金融科技之前，银行很难服务长尾客户，通过技术的手段，建行探索出了大众客户集约化经营方式，打造了分层+分群+分级的三分个人客户经营体系，服务到了原本服务不到的人群。2B需要运营商来重建产业链的价值。

先说分层，对于AUM20万以下长尾客户进行本部直营，对20万以上价值客户由网点专营，形成了基础客户场景直营mdash，潜力客户私域直营mdash，中高端客户网点专营mdash，私行客户 1+1+N 服务的链条。

强化分层管理，核心在于与传统五级经营架构相融合，明晰客户服务的机构职责这样，对应的组织层级就能够集中精力服务客户

后流量时代，社交数字化趋势明显，私域流量已成为客户经营的金矿私域流量经营核心逻辑，就是对流量进行挖潜

这套直营体系，让直营经理1个人可以服务2万名客户，管户效能提升了60倍深圳分行这15名直营经理管理客户规模相当于1000位客户经理，资产规模相当于15个网点，每月实现投资理财产品销售近20亿

如果说分层是按照资产规模，将建行的客户层切出了一个个横截面的话，那么分群则是依据客户画像，围绕车主，养老，县域等客户共同属性或共性需求，从纵向切入深度服务客户。

以车主群体为例， 建行打造车主线上消费和金融服务平台，通过沉淀加油，洗车，停车等场景服务商接入模式，形成车主客群特色数字化打法，提供从车辆服务到金融服务的解决方案截至2021年底，车主平台注册用户为年初用户数的6.1倍

另外，建行还用客户分级的方法，整合各项产品权益，打通客户自激励进阶路径，打造线上自助式，智能化任务体系，让客户时时处处都可享受专属服务，在自成长中累积积分，获得回馈，提高黏性。

通过数字化手段，建行形成了围绕资金找客户，找准客户深洞察，聚焦客群再深耕的客户深度服务逻辑，进一步拉近了与客户的关系，提升了服务转化效能。

我们重塑银行服务模式，让业务从柜台走上lsquo，云端rsquo，，让金融资源精准投送到最需要的地方，也让许许多多基层员工跳出lsquo，金融内卷rsquo，，在《董事长年报致辞》中，建行董事长田国立提及了建行客户经营流程的重塑，而这也是建行能够服务7亿多客户的重要原因。

数字化，既开拓了服务客户的疆域，也拓展了服务客户的纵深这就是建行零售管理客户金融资产大幅提升的密码

数字化能力 让数据为全员所用

这个过程，也是认知升级，能力提升的修炼场。

当科技开始颠覆传统金融工作模式时，建行没有选择保守策略，不做时代的旁观者，不躺在过去的舒适区反而躬身入局，在很多业内人士看来，其改革举措是激进而真诚的，但建行并不蛮干，这中间既有自上而下的顶层设计，也有自下而上的修正反馈

通过沉淀总结，建行内部获得了一个业务+数据+技术有机融合的经营方法论，归结为业务经营客户化，客户服务数字化，数字能力层级化三化表里合一，不断淬化升级，赋能全行经营

值得特别关注的是mdash，mdash，数字能力层级化，它指的是将数字化能力分层级的释放出来，给全行所有员工使用:客户经理，不具备技术开发知识的员工，可以用拖拽，筛选等方式查数，用数，研发能力强的员工，则可以对数据做更深入的加工。林伟强调，与以往3/4G时代以网络，终端为支撑的标准化产品销售模式不同，需要在丰富终端，云网能力的基础上，进一步提升平台，应用，服务的系统能力，构建厚重的价值链，才能在5G2B的数字化转型蓝海市场真正赢得客户。

这样，建行就将用数的能力，从业务专家和技术骨干的专利，变成了一场上下同欲的全民行动，全行数商大大提高经营上更多让数据说话，让数据参与经营决策，创新就更多地涌现出来

在最近一篇发表于《中国金融》文章中，建行董事长田国立用树的根，干，枝，叶来比喻建行数字化转型架构， 如果说枝和叶是业务经营客户化，客户服务数字化的话，那么根和干就是数字能力层级化，它的硬件支撑是业务中台能力，以及建行的新一代核心系统。

在零售条线，建行目前已完成3+1中台能力一期建设，今年还将再新建6+1能力，围绕对客户精准服务，打造了全链路营销这一中央厨房，这样就让底层各项能力通过画布拖拉拽即可见可用，提高营销活动组织实施效率。

数字时代，一招领先，步步领先。

转型初心 以客户需求为皈依

行文至此，我们回到一个根本性问题，建行数字化转型的原点在哪里。

答案是，满足客户需求，解决社会痛点。

四年多前，建行提出新金融概念，发端于用金融温柔的手术刀解决社会痛点问题的初心， 2019年初提出B端赋能，C端突围和G端链接，开启全行第二发展曲线，力图以数字化经营的探索，描绘出服务大多数人而不是少数人的新金融理念。

那时，零售业务还是二八定律的天下存贷汇外，银行只能深度服务私行等高净值客户，新金融理念就是要打破二八定律，让金融服务大多数人而非少数人

零售银行数字化转型的服务理念，又可以具象为实实在在的转变，比如:实现了由单一产品供给向资产配置转变，实现了由专注价值的客户服务向全量客户转变，实现了由机构思维向客户思维转变等等归根结底，这些转变都是从机构本位向客户第一的转变

追寻新金融理念的思想源头，它根植于新发展理念，重点是围绕落实好中央提出的新发展理念，解决金融更好服务实体经济和社会民生的问题，同时背后也蕴含着建行对传统金融模式的深刻反思:长期以来，以资本回报为中心的传统金融模式，陷入了二八定律的窠臼，使资源向富余领域过度集中，催生了周期性的资产泡沫，经济社会中存在一些难点痛点问题，迟迟得不到解决另一方面，科技与经济社会加速渗透融合，改变了金融的底层逻辑和运营生态，使得金融的精准触达成为可能，伴随着中国经济社会重心转向高质量发展，推动社会公平和共同富裕成为更为迫切的目标，这也赋予了金融更重要的使命

作为一家国有大行，建行口头上追求社会责任不难，难的是要把它落到实处，更难的是还要赚钱，因为它还是一家上市公司，还需要为股东提供回报难能可贵的是，建行意识到了义利合一，解决社会问题和取得商业成功是一枚硬币的两面建设银行个人客户规模达7.3亿人，真正的私人银行客户可谓凤毛麟角，服务好大多数人，一方面是金融下沉的普惠问题，另一方面也是开拓客群，寻找建行零售业务发展动力源的问题

但是要想解决大众客户的痛点，践行新金融的理念，打造第二增长曲线，还要解决桥和船的问题，数字化转型就是过河的工具。

无科技，不金融，在《董事长年报致辞》中，田国立再次给出了答案在他看来，建行以科技和数据向业务，客户和社会赋能已渐入佳境

建行正在以科技赋能金融，以金融赋能社会，驱动传统业务升级重构而财报也印证了这个判断，建行的数字化转型的投入和坚持，正在开启变化的大幕

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